第一.
影响的武器
文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索
的方式行动
—阿尔弗雷德。诺斯。杯特海德
有一天，一位在亚利桑那新开r-家印第安珠宝店的朋友打
电话来。在电话上，她有些语无伦次地告诉了我她店里最近发生
的一件怪事，想看看我这个心理学家是不是urw给她一个解释。原
来，她为一批脱不r手的绿松石珠宝发愁已经有一段时间了。当
时正是旅游旺季，她的珠宝店也总是顾客盈门。但这些绿松石鼓
然价廉物美，却急也卖不掉。她试过好几种常用的促销策略，比
如说把它们摆到更显眼的位置，不成功;要售货员强力推销这一
批货。也不见效
最后，在去外地进货的前一天晚上，她气急败坏地写厂一张
纸条给负责的售货员，“此盒内物件，价钱乘二分之一”，打勿即
使亏本也要把这批珠宝处理掉.几天之后，当她从外地回来时，果
然不出她之所料。那批珠宝已经卖光了。但她马上就惊讶地发现，
售货员没有看清她信手涂写的字条，把“乘二分之一”看成了
“乘二”口所以，那一整批珠宝，都是以两倍的价钱卖出去
的l
她就是在这个时候给我打来电话的。我一听就知道了这是怎
么一回事。但我告诉她，为了把这件事解释清楚，我最好也先讲
一个故事。这个故事不是关于我自己，而是关于雌火鸡的，来自
生态学中一个比较新的分支对自然环境中动物行为的研究。雌
火鸡是公认的好母亲，又慈爱又警觉，对儿女呵护备至。它们喜
欢把儿女们藏在自己的翅膀底下，而且花很多的时间把它们弄得
暖暖和和、干千净净。但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别
的地方，那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引
起的:小火鸡“喊璞一喊哎”的叫声。而小火鸡的其他特征，像气
味、感觉、相貌等，却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱。如
果一个小火鸡发出.呱璞一喊璞”的声音，它的妈妈就会照顾它、疼
爱它;否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。
动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的
一个实验，相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程
度(Fox. 1974)。鸡貂生来就是火鸡的死敌。只要鸡貂一靠近，雌
火鸡=s上就会尖声惊叫，又啄又抓口而且做实验的人的确也看到
即使只是鸡貂的填充模型，当被一根线拉到雌火鸡跟前时，也会
立刻招来雌火鸡狂怒的攻击。但同样是这只模型，当里边放上一
个发出小火鸡“喊璞喊喋”叫声的录音机时，雌火鸡却不仅允许
它走近，而且还把它藏到了自已的翅膀「面。而录音机一关上，鸡
貂模型马上又遭到了猛烈的攻击。
卡晤，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地
拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“喊璞喊哎”的声音;她会毫
x“乘二”口所以，那一整批珠宝，都是以两倍的价钱卖出去的l
她就是在这个时候给我打来电话的。我一听就知道了这是怎
么一回事。但我告诉她，为了把这件事解释清楚，我最好也先讲
一个故事。这个故事不是关于我自己，而是关于雌火鸡的，来自
生态学中一个比较新的分支对自然环境中动物行为的研究。雌
火鸡是公认的好母亲，又慈爱又警觉，对儿女呵护备至。它们喜
欢把儿女们藏在自己的翅膀底下，而且花很多的时间把它们弄得
暖暖和和、干千净净。但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别
的地方，那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引
起的:小火鸡“喊璞一喊哎”的叫声。而小火鸡的其他特征，像气
味、感觉、相貌等，却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱。如
果一个小火鸡发出.呱璞一喊璞”的声音，它的妈妈就会照顾它、疼
爱它;否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。
动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的
一个实验，相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程
度(Fox. 1974)。鸡貂生来就是火鸡的死敌。只要鸡貂一靠近，雌
火鸡=s上就会尖声惊叫，又啄又抓口而且做实验的人的确也看到
即使只是鸡貂的填充模型，当被一根线拉到雌火鸡跟前时，也会
立刻招来雌火鸡狂怒的攻击。但同样是这只模型，当里边放上一
个发出小火鸡“喊璞喊喋”叫声的录音机时，雌火鸡却不仅允许
它走近，而且还把它藏到了自已的翅膀「面。而录音机一关上，鸡
貂模型马上又遭到了猛烈的攻击。
卡晤，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地
拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“喊璞喊哎”的声音;她会毫
x些有
看到使用启动特征可以如此轻而易举地让低等动物做出
不合情理的蠢事，我们可能免不了会有几分洋洋自得。但是，
两件报重要的事情千万不要忘记。首先，这些动物的下意识反应
在绝大多数情形下都是很合适的。比如说，因为只有健康的、正
常的小火鸡才会发出“喊璞喊哄”的声音，雌火鸡对这种声音产
生母性的反应是很自然的。在一般情况下，凭这个声音来辨识自
己的后代并不会错，只是在科学家的恶作剧中，它们磁带启动般
的反应才显得愚蠢可笑。第二，我们自己体内也有类似的事先录
好的磁带。虽然这些磁带经常都很管用，但在启动特征的愚弄之
下，我们难免也有放错磁带的时候。
哈佛大学社会心理学家艾伦·蓝格和她的同事采用了一个巧
妙的实验来说明人类的固定反应方式与动物的相似之处
(Langer, Blank, &Chanowica, 1978)。很多人都知道这样一个事
实当我们请别人帮忙时，如果能够阐明自己之所以需要帮助的
理由，得到帮助的可能性会大大增加。原因很简单，人们就是希
望自己做的每一件事都有理有据。为了演示这个再平常不过的事
实，蓝格去图书馆请排队等着用复印机的人帮一个小忙:“对不起，
我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机?因为我有
急事”这个合情合理的请求几乎总是收到立竿见影的效果94
的人让她插到了前面如果她不说理由，效果就差多了“对不起，
我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机?”当她这样
问时，只有6。%的人应允了她。初看之下，这两个请求的关键差
别在于第一个请求提供的额外信息，‘因为我有急事”。但蓝格义
份人类和低等功物的自动反应行为既有一些重要的相似性，也有一些重要的差
别。人类的自动反应行为通常是后天学来的而不是天生的，比低等动物的步摄固定的
反应方式有更多的灵活性，iN且启动特征的蔽围伙比轮广_试了第三种请求方式。证明这个
推断并不对。真正的差别不在J-
额外的那一句话，而在丁“因为”这一个词。蓝格设计的第三种
请求包括r“因为”这个词，但却没有包含任何额外的信息，“因
为”的后而只是一个明显多实的重复而已“对不起，我有五页纸
要复印下能不能让我先用一下复印机?因为我要复印几贡纸”
在这种情况下，虽然没有任何真止的原因和新的信息来支持蓝格
请求的合理性，但几乎全部的人(93写)都答应了让她插到他们
前面。正如小火鸡“喊哎喊喋”的声音甚至当这种声音是从
鸡貂模型中发出来的时候一一可以启动雌火鸡「意识的母性反应
样，“因为”这个词也启动厂蓝格的实验对象下意识的依从反应，
尽管并没有什么值得让他们依从的原因出现在“因为”这个词后
面。卡嗒，哗含L，
当然。蓝格的一些其他实验也表明，人们的行为也并非总像
播放磁带一样死板倒化，但她对人们普遍依赖这种行为方式的倾
向也是深信不疑的((Lengex, 1989)。那些珠宝店的顾客就是一个
很好的例子。他们会在价钱被错误地提高一倍之后将一批珠宝一
抢而空，这种不可思议的行为只能用“卡嗒，哗”这套理论来解
释口
这些顾客都是生活优裕、却对绿松石一无所知的度假者。当
他们挑选绿松石珠宝时，依赖的是“昂贵=优质”的公式。有很
多研究都表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，的确经常
使用这个公式(Olsen, 1977)。因此，在这Jt一心想买到优质珠宝
的度假者心目中，同样的绿松石珠宝，价钱越贵，价值就越高，吸
0.>当要小孩子们对自己的行为作出解释时，他们经常喜欢用“因为.就是因
为.这样的句子。也许这是由干他们已经很吸锐地感觉到了在大人的世界中，」IN为”
这徉的宇服的不同寻常的分情引力也就跟着_卜涨换句话说价格成了质童的一个启动特征价
格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售堡的戏
剧性增加。①
读老报告11
来自一名份理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵!
优质”这一课的口他约一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的
生日子物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平
时是要卖50。元的，但他愿意以25。元卖给他的朋友。他约朋
友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是25。元时。态度就变了。
马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。:左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手.结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进(Aaker,
19917引力也就跟着_卜涨换句话说价格成了质童的一个启动特征价
格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售堡的戏
剧性增加。①
读老报告11
来自一名份理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵!
优质”这一课的口他约一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的
生日子物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平
时是要卖50。元的，但他愿意以25。元卖给他的朋友。他约朋
友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是25。元时。态度就变了。
马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。:左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手.结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进(Aaker,
19917作者评论:清注意、就像在绿松石珠宝的例子中一样，那些想
要得到优质商品的人对便宜的东西是不屑一顾的口我敢肯定，除
了“昂贵=优质”的公式外，我们的脑子里一定还有一个“便
宜=低劣”的公式。其实，就是在我们的语盲里，“便宜”这个
词也不仅仅指价格低，它还含有质量比较劣等的意思。
走捷径的风险
去批评那些观光客荒谬的购物行为很容易，但稍微深入地思
考一下以后，我们就会对他们有一个比较宽容的态度。这些人都
是在“一分钱一分货”的厚谆告诫中长大的，在生活中也多次体
验过这条教导的正确性，用不了多久，他们就从这条教导中归纳
出f“昂贵一优质”的公式。这个公式过去一直很管用，因为
般情况「一件商品的价钱和价值的确是成正比的，价钱越贵，质
量就越好。因此，当他们想买质量好的绿松石珠宝却又不知道如
何下手时，很自然地便想到f价钱这个可靠的老朋友〔Rao &
Monroe, 1989)
但这些顾客没有意识到的是，单凭价钱来判断绿松石的价俏
就像一场投机取巧的赌博。他们的想法是，与其去大费周章地掌
握判断绿松石优劣的各种知识，以求胜券在握，不如图个轻松，只
盯着一个数字，因为这个数字通常是衡量价值的最好指标口一句
话，他们相信价钱可以说明一切。这一次，因为有人错把“几分
之一”看成T“二”，他(f 1没有赌赢但从长远来看，遇到类似的
情况时，利用这条捷径来赌一把恐怕仍不失为可以选择的最合理
的办法
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况11找们选
择这样的方式来提高效率(Gig---, &
Golds;ein 1996),而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择
(Bod-haesen, Macsae,次Shcrman, 1999; Friske乙Neuberg,
1990)找们生活的这个社会无疑是地球1-.所有存在过的社会中节
奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有